Du "temps de cerveau humain disponible"
Toudi mensuel n°69, octobre-décembre 2005
Patrick Le Lay, PDG de TF1 s'est rendu célèbre en France par la déclaration suivante : « Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective "business", soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...).Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible (...). Rien n'est plus difficile que d'obtenir cette disponibilité. C'est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l'information s'accélère, se multiplie et se banalise. » Cette déclaration a été faite par Patrick Le Lay, PDG de TF1, interrogé parmi d'autres patrons dans un livre Les dirigeants face au changement ,Editions du Huitième jour, Paris, 2004.
Une phrase sans cynisme réel !
Le PDG de TF1 avait-il voulu utiliser la tactique du cynisme pour mieux se débarrasser de la critique qu'on peut lui faire ? Il ne semble pas si l'on lit ce qu'il a tenté d'expliquer dans Télérama (n° 2852 - 9 septembre 2004). En voici un extrait :
- Télérama : Dans quel cadre avez-vous prononcé cette phrase ?
- Patrick Le Lay : Ce n'était pas une interview officielle. Le Medef m'avait appelé en me disant: on interroge des dirigeants d'entreprise sur « Le changement et le mouvement ». Je ne me souviens plus précisément de cet entretien, mais, comme souvent, j'ai dû parler deux heures à bâtons rompus et tenir ces propos pendant la conversation. Je ne reconnais cependant pas le métier de TF1 dans cette formule et je ne me retrouve pas dans les propos qu'on me prête : on me transforme en marchand de cerveaux !
- Télérama : Vous les avez pourtant bien tenus, ces propos ?
- Patrick Le Lay : Oui, sûrement. Je reconnais que cette formule était un peu caricaturale et étroite. Mais, encore une fois, c'était une conversation, et j'ai l'habitude de forcer le trait pour faire comprendre les concepts.
- Télérama : Comment reformuleriez-vous la phrase ?
- Patrick Le Lay : Le métier de TF1, c'est l'information et le programme (fiction, divertissement, sport, magazines de découverte). Nous sommes une grande chaîne populaire et familiale dont l'objectif est de plaire à un maximum de gens pour réaliser un maximum d'audience. Nous y réussissons d'ailleurs plutôt bien, puisque depuis quinze ans, chaque année, nous enregistrons entre 92 et 97 des 100 meilleures audiences. Evidemment, nous sommes une chaîne commerciale. Nous vivons de la publicité, mais ce sont nos clients qui mettent au point les spots que nous diffusons. En réalité, que vendons-nous réellement à nos clients ? Du temps d'antenne. La loi nous autorise à en vendre 10 %, avec un maximum de douze minutes de publicité par heure.
- Télérama : Vous vendez aussi une audience...
- Patrick Le Lay : La logique de TF1 est une logique de puissance. Nous vendons à nos clients une audience de masse, un nombre d'individus susceptibles de regarder un spot de publicité. Pour les annonceurs, le temps d'antenne ne représente rien d'autre que des « contacts clients ». De l'attention humaine. En particulier celle de la fameuse ménagère de moins de 50 ans, largement décisionnaire dans les achats de produits alimentaires, d'entretien ménager et de beauté.
Peu de réactions
Le problème, c'est que l'on peut lire cette mise au point sous tous les angles, elle ne met justement rien au point et les déclarations de mai de Patrick Le Lay et celles de septembre se ressemblent comme deux gouttes d'eau. Le Monde s'était borné à publier le 17 juillet un article qui , sous le titre « Repères » était un communiqué du Groupe 25 images et une tribune de Robert Guédiguian, publiée le 10 août sous le titre Vive la télévision. Il y avait eu aussi quelques réactions dans la presse mais finalement peu. En revanche la revue Le français dans le monde (janvier-février 2005) y allait d'un commentaire plus percutant :
En déclarant lors d'une interview que les programmes de télévision devaient préparer le téléspectateur à bien assimiler les messages publicitaires, le patron de TF1, Patrick Le Lay, a provoqué une polémique. Au-delà d'un débat simpliste, il faut resituer ces propos excessifs dans leur contexte, qui est industriel.
Si l'on peut être choqué par les propos de Patrick Le Lay lorsqu'il déclare qu'« à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola à vendre son produit » ou encore que, « pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible » 1, il ne faut pourtant pas faire preuve de naïveté. Ce serait oublier en effet les logiques économiques qui traversent le monde de la télévision depuis les premières privatisations survenues au début des années 1980.
Privatisations et audience
À peu près toutes les télévisions européennes ont d'abord relevé d'un service public mis en place dans les années 1950, avec les débuts du nouveau média. Dans ce contexte, l'État assignait à la télévision de grandes missions : informer, éduquer, divertir. Avec les premières privatisations intervenues dans les années 1980, les nouvelles chaînes privées (TF1 fut privatisée en 1987) sont entrées dans une logique commerciale qui allait faire petit à petit voler en éclats les principes évoqués précédemment. Obligées de se financer par la publicité, les chaînes ont entamé une course à l'audience puisque c'est évidemment le nombre de téléspectateurs présents devant leur écran qui est déterminant pour ceux que l'on appelle les « annonceurs ». Patrick Le Lay ne dit rien d'autre lorsque, revenant sur les propos qu'il a tenus et qu'il juge excessifs, il déclare dans un entretien au quotidien Le Monde que « TF1 vend de l'audience de masse ». 2
L'âpreté de la rivalité économique qui sévit entre les chaînes est clairement apparue au grand public avec l'arrivée en France de la télé-réalité. En programmant en 2001, l'émission Loft Story, la chaîne privée M6 a en effet réussi à entrer dans la cour des grands et à inquiéter TF1. Les responsables de la chaîne, Patrick Le Lay en premier, ont alors déclaré qu'ils ne céderaient pas aux sirènes de ce type d'émission - avant de les adopter... Du même coup la télé-réalité est devenue une vraie ligne de démarcation entre les chaînes publiques qui n'en programment pas parce qu'elles ne sont pas dans les mêmes logiques économiques, mais aussi sans doute parce qu'elles gardent en héritage quelques valeurs du service public.
Une publicité en crise
Pour préciser le contexte des déclarations de Patrick Le Lay, il faut encore ajouter que la publicité télévisuelle est en crise. Si l'on en croit les enquêtes réalisées auprès des téléspectateurs, la publicité a auprès d'eux une très mauvaise image. Ils ne seraient que 17 % à la regarder régulièrement, tandis que 34 % zapperaient et 49 % feraient autre chose que regarder la télévision pendant les coupures publicitaires. Du même coup, la publicité se déplace, en pénétrant des programmes comme ceux de la télé-réalité ou encore en étant à l'origine de ce qu'on appelle des « programmes courts », c'est-à-dire patronnés par une marque sans en faire directement la promotion.
Un autre patron de l'audiovisuel, Jean-Marie Messier, avait suscité de fortes réactions en déclarant que l'exception culturelle pour laquelle se bat la France était morte. En fait, c'est bien par rapport à cette question que les propos du patron de TF1 sont à resituer. Ou bien l'on considère qu'il y a exception culturelle pour des industries comme celles du cinéma et de la télévision (et ce aussi bien pour les questions commerciales que pour les contenus), ou bien l'on admet la seule logique du marché, ce que fait monsieur Le Lay avec un cynisme certain.
